Saiba porque é preciso ter cuidado no momento de dar descontos
Recentemente escrevi que se valor e preço fossem a mesma coisa, não existiriam carros de luxo, apenas carros populares. E não tem como falar em venda sem entrar no assunto da diferença entre valor e preço.
Com mais de 35 anos no mundo corporativo e desde 2015 à frente da MORCONE Consultoria Empresarial, atuando, inclusive, no auxílio à gestão de vendas, hoje quero entrar mais nesse tema que sempre gera muitas discussões. Há uma diferença gritante entre valor e preço.
As pessoas não compram produtos por características e, sim, por benefícios, por aquilo que aquele produto fará por elas. Quando alguém compra um produto da Apple, por exemplo, não está comprando um celular, está comprando o status por trás daquele produto.
Você compra algo porque de alguma maneira aquilo vai lhe agregar valor. Por que alguém compra uma joia? Já parou para pensar? Há muitas bijouterias no mercado e boas marcas que entregam produtos bonitos, bem acabados, etc. Mas quem compra uma joia compra o produto com a ideia de que está adquirindo algo raro, seleto, algo que uma pequena parcela da população mundial tem acesso.
Quais são as 4 coisas que vêm antes do preço?
- O preço não é tão importante quanto parece. Quando o comprador está se decidindo por um produto, quatro fatores influenciam na sua decisão antes do preço:
- A marca;
- Estilo e benefício;
- Qualidade;
- Conveniência (rapidez ou pronta entrega).
Não necessariamente nessa ordem, mas influenciam diretamente na compra, portanto, você vendedor, ao ir direto para o preço, está cometendo um grande erro!
Por que dar desconto pode ser muito prejudicial?
Toda vez que um desconto é concedido atendendo à reivindicação do cliente, por exemplo, estamos passando a seguinte mensagem ao subconsciente dele: meu produto/serviço não vale o preço cobrado, “sou mentiroso” e por isso estou baixando o preço.
Clientes pedem desconto por hábito e por isso não se pode cair nessa armadilha. É preciso ser profissional em vendas e argumentar, provando que vale o valor cobrado.
Vender é uma coisa e ter lucratividade é outra completamente diferente.
Quais são os problemas em dar desconto?
As empresas geralmente não quebram por falta de vendas, mas por falta de lucro, por falta de geração de caixa, por isso, mais perigoso do que não vender é vender com prejuízo.
Como um desconto pode impactar no lucro de uma empresa?
Se você tem uma margem de contribuição de 20% e der desconto de 2%, por exemplo, você tem que vender 11% a mais para ter o mesmo resultado. Se você der 6% de desconto, com uma margem de 20%, você terá que vender 43% a mais para ter o mesmo resultado financeiro.
Por isso é tão importante ser cauteloso e ao oferecer desconto, um negócio precisa realizar um planejamento prévio para garantir que terá controle sobre a sua margem de contribuição.
Força do desejo X preço baixo
Quando o vendedor consegue demonstrar muito bem os benefícios do produto/serviço, esse pode ser um ponto crucial. Porque ao despertar o desejo pelo benefício, não será necessário tocar nem na palavra desconto. É por isso que é tão importante que se compreenda a diferença entre valor e preço, para ter base para argumentar com maiores chances de reverter a negociação em venda.
9 dicas valiosas para vender sem desconto
- Utilize diferentes formas de prazos e pagamentos;
- Sempre que o assunto for preço, fale em valor logo em seguida;
- Enfatize o relacionamento, simpatia e sempre chame o cliente pelo nome;
- Faça pequenas cortesias, pequenas gentilezas;
- Enfatize o lucro e o benefício que ele terá comprando esse produto/serviço;
- Valorize a extrema qualidade, a escassez, o status, a grife, o estilo que está vendendo;
- Crie uma ardente necessidade de comprar o produto;
- Torne a compra rápida, simples, ágil, descomplicada;
- Mexa com o ego do cliente. Exemplo: “pense em como será visto usando essa marca”.
Confie no valor do produto/serviço que você entrega
Trabalhei em uma multinacional americana, era diretor comercial dessa empresa e nós tínhamos um cliente potencial muito grande, era uma grande operadora de telecomunicações, que tinha toda a costa brasileira do Rio de Janeiro até Recife. Essa empresa utilizava determinado produto em sua rede de telecomunicações, e tínhamos um valor mais alto, porque era um produto que não era feito como era feito o dos concorrentes.
Certa vez participamos de uma licitação e o comprador ficou muito irritado dizendo que nunca mais iria mandar nenhuma solicitação de cotação, por conta do preço muito alto, etc. Elaborei uma contra-argumentação enfatizando os benefícios do produto como: contato banhado a prata, plástico com autoextinção de incêndio, entre outros. Enfim, fiz todas essas argumentações e copiei ocultamente o engenheiro responsável pela parte de homologação de produtos.
Imediatamente quando enviei esse e-mail, o engenheiro me ligou dizendo que eu estava louco e que nunca mais iria vender nada para aquela empresa. Mas rebati dizendo que não só não estava louco, como que a empresa iria retornar. E a empresa retornou, primeiro contatando o engenheiro para questionar se os benefícios estavam mesmo de acordo.
Passado um tempo, tocou o telefone e o mesmo comprador queria que o meu produto fosse submetido a testes de acordo com as normas europeias. Resumindo, os testes foram realizados e saí de lá com um pedido de mais de um milhão de dólares. E esse cliente não me pediu um centavo sequer de desconto.
Sempre foque no valor do seu produto/serviço. Saia sempre da discussão de preço. Há milhares de produtos/serviços no mercado, mas tenha certeza de que as marcas que mais vendem, são aquelas que aprenderam a entregar o valor daquilo que produzem. Para vender bem, é preciso fugir da mediocridade.
